Воронежцам рассказали о «пиплметрах»

Недавно в Книжном клубе Петровского пассажа под эгидой телеканала СТС и Воронежского Агентства Видео Интернешнл во второй раз за год собрались участники экспертного совета телевизионного рынка Воронежа. За чашечкой вкусного кофе с великолепными закусками присутствующие вели дискуссию о том, как и зачем мерить рекламу в России.

Вместе со специальным гостем — представителем российского подразделения компании TNS Media Research Светланой Поповой участники экспертного совета, среди которых наблюдались руководители крупнейших воронежских компаний, обсудили новейшие исследовательские технологии в области телевизионных измерений, способы получения высококачественной информации и ее анализа для решения конкретных бизнес-задач. Светлана Попова рассказала присутствующим, д.ля чего нужны медиа-измерения, а также о проекте TV Index и методах работы с показателями…
Что ни говори, а одна из главных тайн телевидения — это тайна измерения рейтинга. Все о нем говорят в превосходной степени, только вот далеко не каждый знает –каким же образом его можно измерить. Воронежские рекламодатели, благодаря телеканалу СТС-Воронеж и Воронежскому Агентству Видео Интернешнл, смогли-таки приподнять для себя завесу этой тайны.
Казалось бы, что с рейтингами все понятно – это процент людей, которые посмотрели ту или иную передачу на том или ином канале. Из расчета 100% российских (или конкретно – воронежских) телезрителей. Есть и другой термин на телевизионном рынке — «доля». Это уже процент включенных телевизоров в момент демонстрации программы. То есть если передача имеет рейтинг 20 и долю 25, это значит, что ее посмотрело 20 процентов от всего населения России и четверть сидевших в это время у экранов своих телевизоров.
Понятное дело, что чем выше рейтинг, тем дороже стоимость рекламного времени в той или иной программе. О том, как же измеряют эти самые рейтинги, и рассказала на встрече Светлана Попова. По словам Светланы, методы измерений телеаудитории существуют разные. Это можно сделать с помощью PPM (Portable People Meter), или как их еще называют – «пиплметров». А можно с помощью ТВ-метров, телефонных опросов, или дневников, которые ведут участники опроса (метод не очень точный, потому что люди, как правило, начинают заполнять дневники перед тем, как их отдать, а не во время просмотра, а посему, что-то забывается).

Самое точное измерение рейтинга – с помощью пиплметра, который представляет собой небольшой прибор, подключаемый к телевизору. С его помощью в режиме реального времени фиксируется кто, когда и что смотрел по телевизору в семье. В конце дня показания прибора отправляются по кабелю в единый центр, где их обрабатывают сотрудники TNS.

Как же проводят социологические исследования? Для начала берутся данные переписи Росстат. К примеру, по данным прошлого года население Воронежа составляло 854.8 тысяч человек, из которых 55.9% (477.4 тыс.) – женщины, и 44.1 (377.4 тыс.) – мужчины. Оптимальная выборка для исследования предпочтений аудитории и – 300 человек и по своим характеристикам она должна быть такой же, как генеральная совокупность. То есть из этих 300 человек у нас должно быть именно 55.9 % женщин и 44.1% мужчин. Далее выбираются случайные семьи, где будет установлен прибор, и составляется, так называемый, паспорт семьи (сколько человек проживает, их возраст, социальное положение, сколько дома имеется телевизоров, сколько каналов они принимают, имеется ли DVD-проигрыватель, и т.д.) С семьями заключается договор и в их квартирах устанавливается оборудование.

По словам экспертов плюсы таких приборов налицо – это регистрация в режиме реального времени, точность (посекундное измерение), возможность участия детей, оперативность. Конечно, при размещении рекламы нужно еще учитывать размер аудитории канала (среднее количество человек в % или тысячах, смотревших канал за анализируемый период), охват аудитории канала (количество людей, которые увидят данное рекламное сообщение хотя бы 1 раз), структура аудитории канала (количество человек из вашей целевой аудитории в % от общего процента телезрителей канала), аффинитивность аудитории или зрительские предпочтения (насколько рейтинг канала или жанра среди целевой аудитории выше, чем среди всех зрителей канала). Одним словом, специалисты помогут подобрать нужный канал для размещения рекламы. Да, чемпионат мира по футболу будет смотреть огромное количество людей, но рекламировать в рекламных паузах здесь памперсы – не уместно. Не та целевая аудитория. Это все равно что прийти в детский сад и пытаться продать там шкафы. Кстати, как бы ни старались телепродюсеры, самым рейтинговым временем на ТВ было и остается новогоднее обращение президента к россиянам! (к слову, во Владивостоке его повторяют дважды с разницей в час!)

А что же смотрят воронежцы?

Как выяснилось, хотя один раз в месяц телевизор включают хотя бы 99% жителей Воронеже, начиная от 4 лет и старше. 68% из них смотрят ТВ ежедневно, а 57% уделяют просмотру больше часа в день.

Средний житель нашего города уделяет просмотру 3.6 часа в день. При этом молодые люди смотрят телевизор чуть более 2 часов в день, а самые пожилые – более 5.7 часов.

Что же касается динамики телесмотрения, то более трети всех горожан находятся перед телевизоров в 21.00. И лишь 10% воронежцев в возрасте 18-54 лет смотрят ТВ по будням в 15.00

Справка «ВестиПК»:

Группа компаний TNS – мировой лидер в предоставлении комплексной медиа- и маркетинговой информации. Клиенты компании TNS , среди которых практически все участники российского рекламного и медиа-рынка, а также крупнейшие национальные и международные компании — производители различных товаров и услуг, получают важную аналитическую информацию для решения стратегических задач.

«СТС Медиа» является ведущей независимой медиа компанией в России. Она управляет тремя телевизионными каналами в России: СТС, «Домашний» и «Перец», а также «31 каналом» в Казахстане и телевизионной компанией в Молдове с потенциальной аудиторией более чем 150 млн. человек. Холдинг также владеет собственной компанией по производству телевизионного контента – «Story First Production».

Видео Интернешнл — крупнейший в Восточной Европе оператор медиарекламного рынка, предоставляющий профессиональные outsourcing-услуги в области реализации рекламных возможностей медиа. Видео Интернешнл ведет несколько направлений селлерского бизнеса: реализация рекламных возможностей ТВ (федеральных, региональных и тематических (неэфирных) телеканалов), интернет-ресурсов, радиостанций, кинотеатров, сетей digital indoor в торговых центрах, аэропортах, аптеках и др., а также зарубежных медиа.

Марина Хоружая,
Фото автора